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“线上卖车”模式兴起 经销商复功率低

2020-02-17 22:58:50 来源: 中国证券报
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受疫情影响,汽车线下4S店销售遇冷。中国证券报记者走访发现,大部分4S店仅保留必要售后值班人员,多家4S店未开门迎客。在此背景下,经销商开启“线上卖车”模式。同时,疫情对中上游零部件中小企业的影响较大。零部件供应不畅,会影响整车企业的复工节奏。

业内人士指出,短期受抑制的汽车消费需求会在疫情结束后得到释放,汽车市场将迎来一波消费高峰,但全年形势不容乐观。同时,疫情将对汽车产业发展产生深远影响,强者恒强,汽车行业优胜劣汰将加速,售后服务模式将升级。

经销商复工率低

2月16日,北京某4S店经销商相关负责人对中国证券报记者表示,“除非有紧急的业务需要处理,一般不建议客户最近到店。”

中国证券报记者近日在北京亦庄经济技术开发区走访了多家4S店,发现多家4S店未开门迎客。一家斯巴鲁品牌4S店工作人员向记者表示,“销售、售后、后台各留一个人,不是所有的业务都能处理。有的业务板块相关负责人员还没返岗或在隔离期,仅能处理部分业务。”

中国汽车流通协会调查数据显示,截至2月14日16时,协会监测调研的65家汽车经销商集团共计4222家4S店,综合复工率仅为8.55%。根据经销商对2020年全年的销量预测,如果2月底能够全面复工,预测全年汽车市场降幅为16.5%;如果全面复工延迟至3月底,全年汽车销量降幅预计将扩大至29.7%。

中国汽车流通协会表示,从总体情况看,汽车市场在经历连续两年负增长的背景下,受到此次疫情的波及对行业影响深远。从复工意愿和能力看,部分生产企业复工可能继续后延,流通企业复工比例不足三成,同时相关防疫物资紧缺。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊接受中国证券报记者采访时指出,汽车经销是资金密集型行业,大部分公司资产负债率在60%以上,不少企业面临资金断流的风险。随着疫情缓解逐步复工后,企业开工效率短期仍会较低,距离正常经营仍需一段时间。

线上“花式”卖车

针对当前的特殊情况,部分车企调整了对经销商的阶段性考核方式。为应对行业压力,不少品牌车企及经销商将目光转至线上,希望通过在线直播、VR看车等形式吸引更多消费者。多家企业为此推出“VR观车”“线上购车”等营销创新模式。

以保时捷为例,其推出了智能展厅和车辆VR看车功能。中国证券报记者进入保时捷VR展厅,可针对车辆的外观、内饰进行放大和移动观赏。若点击购买,则弹出相应的销售顾问,“在线咨询”进行线上问答。

宝马汽车引入视频通话形式销售汽车。2月6日,宝马汽车上线实车互动平台小程序。打开小程序选择车辆后,在线客服将迅速接入,以视频通话的形式为消费者解答问题。

一位特斯拉门店销售人员告诉中国证券报记者,公司鼓励更多用户在线上订车。众多销售人员在春节期间注册了抖音、快手等短视频账号,通过短视频、直播等方式销售汽车。特斯拉方面表示,对于交付用户,特斯拉开通了送车上门服务。

中国第一汽车股份有限公司总经理助理柳长庆表示,疫情当前,将VR展厅和VR看车数据入口提升至官网一级目录,方便消费者更便捷地了解新车信息。我们将开展丰富的直播看车卖车活动,以视频连线、直播看车的形式为客户答疑解惑。

罗磊表示,经销商通过直播、短视频等线上方式,满足消费者的购车需求,一定程度上可以实现“导流”的效果,缓解一部分压力。

需求后续有望释放

据中汽协统计,截至2月12日,在183个整车生产基地中,已有59个基地开始复工复产,占比为32.2%。多家车企计划从2月17日开始恢复生产,但受零部件供应等因素影响,真正恢复生产仍需一定时间。

中国汽车工业协会副秘书长陈士华表示,即使复工,也并非真正意义上的全员复工复产,很多企业只是少数人员做复产前的准备工作,处于半复工状态。分析人士认为,正式开工后,车企可能需要两到三周的时间才能全部恢复运转。

零部件企业受疫情的影响较大。部分中小企业在收入减少、支出正常的情况下,资金周转困难增加。部分体量较小、抗风险能力较弱的中小企业面临破产的困境。陈士华表示,整车厂全国配套,产业链长,部件供应跟不上会影响整个工厂的生产进程。短期零部件供应将会制约整车企业的生产节奏。零部件供应是一个大问题。

中汽协方面预估,按照企业少开工10天以及复工后人员、产业链供应短期无法满足生产需要计算,预计将影响行业产量超过百万辆。中国汽车工业协会副总工程师许海东认为,此次疫情将对汽车行业一季度的运行情况影响很大,产销量将出现较大幅度下降。但疫情结束后,抑制的消费需求短期会得到释放,汽车市场将迎来一波消费高峰。全年将呈现前低后高的走势,但整体形势不容乐观。

随着企业陆续复工,物流实际需求有所增加,但货运司机复工意愿较弱,观望情绪较浓。物流车领域复工以及运输方面的情况值得关注。中信证券汽车行业分析师认为,测算一季度乘用车销量将下滑17%至20%,二季度增长或达到15%左右,全年有2%-3%的个位数增长。该分析师称,从短期角度看,一季度市场销量较差。疫情得到控制后,需求将明显回升。滞后需求在二季度会出现井喷式释放,但时间节点取决于疫情控制的节奏。

招商证券汽车行业分析师指出,疫情对汽车工业的影响仍将持续。此次疫情将改变中国汽车工业的发展趋势。具体影响体现为:疫情推高汽车制造企业成本,影响汽车企业盈利;在强者恒强的市场法则下,加速汽车行业优胜劣汰;疫情不会对全年汽车销量造成较大影响。疫情期间,汽车销量降幅明显,但疫情结束后,会出现集中购车,带动部分月份销量实现同比正增长;疫情会激发部分无车家庭的购车需求;相关汽车企业海外投资会受到轻微影响。此外,疫情会催生售后服务模式升级,小微服务企业生存环境更加艰难。

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