全球快看点丨顺应消费者需求变化 创造消费新场景

消费是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力，事关保障和改善民生。促进国内消费也是目前中国经济的重中之重，近期，聚焦促消费、扩内需，各级政府纷纷出台相关措施，努力促进消费市场繁荣。今年的政府工作报告明确指出，要着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置；多渠道增加城乡居民收入；稳定大宗消费；推动生活服务消费恢复。报告中，“消费”成为高频词，被提及20余次，足见其重要意义。在本次全国两会上，代表委员们从结合消费者需求、提振市场、产品研发、场景营造等角度，带来了不少促消费、扩内需的“金点子”。

全国政协委员龚六堂

【资料图】

建好网络基础设施 保障Z世代消费升级

在今年两会的《政府工作报告》及多位代表委员拟提交的议案和提案中，“扩大消费”“提振市场”“创新消费”均被放在了重点目标之中。2023年两会，民进中央提出《关于优化居民消费结构 持续实施扩大内需战略的提案》，其中提到，建议推动居民收入提升，不断促进消费增长；加快推进基本公共服务均等化，充分释放消费潜力；优化服务型消费供给，推动带薪休假制度落地；支持新兴服务行业发展，提振居民消费信心。

如何从供给侧与需求侧协同发力促进消费，怎样观测年轻一代的消费新需求？对此，全国政协委员、北京工商大学副校长，民进中央委员、北京市委副主委龚六堂接受北青报记者的采访时表示，“要提高居民消费占比，要解决老百姓的后顾之忧”。

“一方面，居民的教育、医疗、社会保障，是居民的基本消费的需求。如果居民在这些方面得到很好的保障，就解决了百姓消费的后顾之忧；另外一方面，提升居民消费意愿，除了要让居民有钱以外，还需要有时间，也就是经济学经常讲的有闲暇来扩大居民消费。优化服务型消费供给，推动带薪休假制度落地也是重要的措施之一。”龚六堂说。

近年来，云消费、“智慧﹢”消费、网络直播营销等新消费形式层出不穷。谈及新消费形式，龚六堂表示，数字时代更加方便企业为消费者提供多元化服务，来满足消费者的个性需求，也会促进消费者的消费水平的提高。“把数字技术发展得更好，也能够促进中国平台经济更好地服务中国消费增长，能够将企业端和消费端很好地联系起来。”

以“90后”“00后”为代表的新消费群体“Z世代”活跃，也带来新的消费力量和消费需求。接受北青报记者采访时，龚六堂表示，青年消费群体非常值得关注：“了解青年群体的消费需求和消费意愿，对把握中国经济社会未来具有重要意义。”龚六堂说，“对中国来讲，这一群体的成长赶上很多关键时间节点，从90年代到本世纪初中国经济快速增长，居民收入快速提高，到中国房地产市场改革、全球金融危机，以及互联网带来的新消费形势……特别是大学扩招让新兴消费群体拥有较高教育水平，也带来更新的消费习惯。”

如何从年轻一代的消费需求出发，提升年轻人的消费意愿？龚六堂表示，一方面，企业要加强供给，创新消费形式。“年轻人需要新型体验性的消费，这就需要创新消费形态和品牌，对于国内消费品牌来说，还有空间可提升。”另一方面，要加强消费基础设施的建设，“Z世代消费以线上为主，把网络基础设施建好也是为Z世代的消费升级做保障。”龚六堂说。

采访中，龚六堂谈到对于Z世代新消费群体细分市场的整体研究，“很有必要把90后和00后消费者的消费偏好研究清楚，这不仅关系到出生于互联网时代的这批年轻人今天的消费行为，也能够把握未来20年主力消费群体的消费趋势特征。”龚六堂表示，面对新的消费群体，企业不应仅满足于把新兴产品推广出去，“数字时代，要关注到青年群体的市场细分化，把握细分市场，对于年轻一代的消费拉动也有很大帮助。” 文/本报记者 张知依

全国人大代表史玉东

创造新消费场景 激发人们消费意愿

关注乳品行业多年，全国人大代表、蒙牛集团研发创新部研发总监史玉东带来了自己的思考和观察。他表示，乳业正被消费者重新定义，一方面，乳企要从品质升级和个性化需求两方面入手，及时顺应消费者需求变化。同时，坚持高质量供给、创造新消费场景，不断激发人们消费意愿，从而助推扩大内需、增进乳品行业消费。

两会上，作为我国乳企领头羊的研发负责人，史玉东直言：“消费是内需的重要组成部分，促进居民消费是实施扩大内需战略的重要抓手。刺激消费，关键在于及时顺应消费者的需求变化。”

“目前乳业的增长已经由‘量增’阶段转向产品结构提升的‘质升’阶段”，在史玉东看来，乳业这个古老行业正在被消费者重新定义，消费者不单单满足于喝牛奶，而是要喝更高品质的牛奶，对乳制品需求越来越多元化，不光要看质量安全，更看重营养价值、保健功效，对健康、绿色、营养均衡等指标更重视，所以乳企要从品质升级和个性化需求两方面入手。

“在品质升级上，消费者要求创新，我们也在不断增加新口感、新菌种、新添加物；在个性化需求上，乳企一定要做好消费者定位，比如蒙牛顺应更为绿色、健康、营养的消费新需求，推出多种口味丰富的‘爆款’，目前蒙牛旗下拥有400多个品项，能够满足消费者不同口味、不同类别的乳制品需求，而且我们还在持续加大自主研发力度，为国人打造定制化的乳品。例如，为了改善益生菌产品的品质，与中国航天合作，培育出了‘2016国人1号菌株’和‘2016国人2号菌株’两株太空培育菌株。这些菌株在经历了太空剧烈的温差变化、高强度太空辐射、微重力等多种考验后，除了耐受性能提高外，还能够显著改善宿主的肠道健康和代谢健康，具有良好的应用潜力。”史玉东说。

史玉东表示，从供需关系上来说，供给与促进消费是相辅相成的，高质量供给亦能刺激消费需求、激发消费潜力。“以奶酪为例，目前我国奶酪人均消费量仅0.17千克，不到日韩的1/10，随着国内消费者乳业消费提升，人们对奶酪有明显的消费需求，蒙牛旗下奶酪品牌妙可蓝多在2022年前三季度的营业收入同比增长约22%，增速超过乳业整体增长水平。”

去年年底的中央经济工作会议就已经明确指出，2023年要“增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景”，使消费潜力充分释放。创造新的消费场景，也是促进消费的重要抓手。史玉东表示，从乳业发展现状来看，乳业消费场景日趋多元化，以前牛奶消费的场景一般是作为早餐和亲朋好友间节假日送礼，但现在随着人们乳品消费的增多和健康意识的增强，奶制品已经融入到人们诸多生活场景中，蒙牛也在根据场景做创新，推出了基于不同场景的消费产品，比如与茅台跨界推出爆款茅台冰淇淋，拓展了消费者的年货库和情人节礼物清单，更实现了破圈传播；针对健身减脂人群，推出主打轻负担的低脂鲜奶“小鲜语”等等，通过结合消费场景，不断赢得消费者的心。

史玉东还透露，最近，蒙牛还与北京同仁堂集团签署了战略协议，这不仅是乳企和药企的一次跨界共创，更是蒙牛集团继与茅台集团合作后，再一次实现中国民族企业之间的合作创新，有望为2023年的食品行业带来一波新的消费浪潮。 文/本报记者 蒋若静

全国人大代表徐建兴

加强市场调研 以消费者需求倒推研发

如何看待2023年的消费市场？如何增强消费者的消费意愿？今年两会，全国人大代表、巴彦淖尔市三胖蛋食品有限公司董事长徐建兴在接受北青报记者采访时表示，产品品质是驱动消费的重要因素，未来，高品质产品消费市场空间更大，因此企业要从源头提升产品品质。此外，企业应加强市场调研，从消费者需求出发倒推研发。

作为一位从农村走出的企业家，徐建兴认为，随着国家的发展建设和国民生活水平的提升，消费者对高品质农产品的需求是不断扩大的。这是徐建兴对市场的判断，也给了他继续坚持做高品质瓜子的信心。徐建兴的巴彦淖尔市三胖蛋食品有限公司是一家专注做瓜子的食品企业，他们打造了从种子研发、种植、深加工到销售、品牌推广的全产业链模式。在徐建兴看来，品质是产品的基础，而对农产品而言，好的品种才是品质的保证，因此，他建议希望从源头加强种业创新。

徐建兴还强调，做企业坚持全产业链模式，不仅要从上游看下游，也要从下游看上游。其中“从下游看上游”就是要从消费者需求出发。过去，他们做产品时没有站在消费者端去考虑，习惯性认为好的品种就是抗病性好、产量高，但实际上，有些自认为高品质的产品并不受消费者青睐，产品在市场上推不开。“有点像拍脑门决策，按照经验走，但实际上这样行不通。”徐建兴说。

为了更适应消费者需求，三胖蛋公司加强了市场调研，从消费终端需求出发，倒推优质品种研发方向。如今，三胖蛋每季度至少会调研一次，询问消费者对产品口味、包装等方面的意见。“比如南瓜子市场，很多消费者反映自己并不是不爱吃南瓜子，而是觉得南瓜子味道好但是不好嗑，一嗑就碎了。”经过品种改良，三胖蛋推出了更容易嗑的南瓜子产品。徐建兴表示，企业生产产品最终都要卖给消费者，满足消费者需求、解决消费者痛点才是企业未来发展的方向。

“很多中小企业尤其是偏远地区中小企业，产地好、产品好，但就是因为没有把握好消费者需求、品牌意识淡薄，产品卖不出去。我们内蒙古河套平原有着‘世界葵花之乡’的美誉，但却长期有品类无品牌。要真正吸引消费者，除了产品好，品牌建设也同样重要，要让消费者能记住你的品牌。”徐建兴说。

谈及自己做品牌的经验，徐建兴认为，品牌建设需要长时间耕耘，需要企业下定决心去做，持续投入资金加强品牌推广，同时也需要创业者和团队不断学习提升眼界，要有好的策略，钱要花在“刀刃上”。 文/本报记者 张月朦

本组文统筹/徐锋

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