白酒产业数字化转型提速 从存量竞争中挖掘新需求

人民网北京3月31日电（记者孙博洋）今年以来，一系列扩内需促消费的举措持续发力，百姓消费信心不断增强，消费市场回暖态势明显，不断激发的消费潜力，正为推动中国经济高质量发展注入新的动力。

我国拥有超大规模内需市场，消费潜力巨大。过去几年，受到疫情的影响，消费受到抑制，传统消费模式受到不同程度的挑战。但同时，也改变了很多人的消费习惯，创新消费场景加强数字化融合转型，成为传统消费品行业和品牌开疆扩土逆势增长的重要途径。

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聚焦到白酒行业，一方面，国家统计局数据显示，2022年，我国共有规上白酒企业936家，产能671.2万千升，同比下降5.58%。从产能上看，近十年来，白酒产能从巅峰的1380万千升到如今不到巅峰的一半。

另一方面，中国酒业协会发布数据显示，2022年相比2019年，白酒产业销售收入累计增长5%，利润增长71%。在产能连年下降的大背景下，销售收入和利润在增加。对此，业内人士认为，盘活存量产能，提升优质产能，淘汰低效产能，是白酒产业可持续发展的关键之一。

同时，业内人士指出，未来酒类产业格局将发生深刻变化，但高质量发展仍为中国酒业主航道，以消费体验提升为重要内容的产能、品质、科创、文化、服务等提升已成为酒类产业高质量发展的时代命题。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在谈及白酒产业高质量发展时表示，要实现高质量发展，必须大胆探索实践、勇于开拓创新。

据了解，近年来，在营销创新方面多家白酒行业龙头企业通过数字化手段，实现了精准营销、个性化服务和品牌推广，提高了品牌知名度和市场占有率。

据尼尔森消费者研究相关数据，在疫情之前，消费者在线下购酒的比例为84%，远远高于通过电商46%和O2O的29%的购酒比例。疫情期间，由于店铺关闭及出行限制，消费者改变了购酒渠道，电商渠道购酒比例升至65%，成为最主要的购酒渠道。

创新为要、数字赋能，已经成为行业共识。2022年3月31日，“i茅台”手机应用上线试运行。作为自营电商平台，它改变了茅台过往传统的服务模式，以数字融合加直面消费者的方式推进营销体系改革；汾酒集团在企业“十四五”发展规划上进一步明确“智慧汾酒”目标，建设大数据平台，提升数据资产运营能力；洋河股份启动“智慧洋河”项目，积极拓展新营销、新零售格局，打通产品从生产到消费的全链路数字化升级路径。

以“i茅台”自营电商平台为例，它改变了茅台过往传统的服务模式，以数字融合加直面消费者的方式推进营销体系改革。

贵州茅台最新发布的年报显示，2022年，在“i茅台”上线的9个月时间内，通过该平台实现的酒类不含税收入118.83 亿元。数据还显示，截至今年3月30日，贵州茅台数字营销平台“i茅台”手机应用注册用户累计达3792万人，平均日活用户近500万人，累计销售额近210亿元。

“平台探索使用了线上线下酒类融合销售新模式，即集团作为生产供应链平台，赋能经销商、直营店，共同服务消费者。”“i茅台”负责人介绍，在具体操作上，是将多款酒品聚合到线上平台，以预约申购、专场申购等形式进行售卖，再通过线下经销商支持配送和自提服务。既可以降本增效，又能为消费者创造更好的消费体验。

据介绍，“i茅台”数字营销平台链接了超过2000家线下门店，为其提供库存、配送、结算、客服等配套运营服务和技术保障支持，显著提升了门店的承载和服务能力。同时，运用区块链技术，数字营销平台构建了“一物一码”流通溯源平台和全国一体的仓配网络，能够在包装生产、仓储、物流等全部流通过程中实现完整溯源。

丁雄军表示，数字营销平台目前已经构建形成了一套全天候、多渠道、一体化的管理、服务结合体系，来更好顺应数字经济时代的消费趋势，适应消费者的习惯。同时，数字营销平台作为茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者，将不断推动集团深化营销体制改革，努力实现高质量发展。

业内人士认为，未来酒业数字化不仅实现产品数字化而且还要实现渠道数字化、终端数字化以及消费者数字化，并贯穿整个产业链。数字化变革正在颠覆酒行业，中国酒类产业正在经历新思想观念、新商业模式、新生产方式等多种变革，而这其中的每一个环节都与数字化紧密相关。

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