家电行情宏观环境改善 楼市竣工可期

刚过去的2019对大部分家电企业而言都是“水逆”的一年，内需受限、出口遇挫、汇率浮动、价格战、二选一、举报门，热闹却不省心。由此在2020年到来之际，不少企业晒出了“一元复始，万象更新”的祝福图片，期望新一年迎来市场的整体回暖。从目前市场走势来看，2020年的行业环境大概率优于2019年，家电行业有望走出低谷期。

宏观环境改善 楼市竣工可期

从宏观层面而言，2019年中美贸易摩擦的不确定性为家电企业添了不少堵，主要体现在打压消费信心、对美出口业务遭砍单、汇率浮动损失加大，以及企业是否启动海外建厂的抉择。

临近农历猪年年底，特朗普“官宣”将在2020年1月15日与中方代表签署第一阶段商贸协议，稍后他还将前往北京，开启第二阶段协议谈判。在第一阶段协议文本中，中美双方就知识产权、技术转让、食品和农产品(000061,股吧)、金融服务、汇率透明度、扩大贸易、双方评估和争端解决进行了约定。并承诺，在双方达成一致后，美方将履行分阶段取消对华产品加征关税，实现关税由升到降的转变。

贸易局势的缓和，尤其是降低关税预期带来的利好，一定程度上刺激了生产端与消费端信心的重拾。

2019年12月31日，国家统计局公布12月制造业PMI指数，报收50.2%，继11月站上荣枯线后，再度守住荣枯线。其中，生产指数为53.2%，采购指数为51.3%，双双创下2019年内新高。新出口订单指数为50.3%，自2018年6月以来首次上升至扩张区间;进口指数49.9%，也创下年内新高。专家判断，尽管2020年国内经济仍面临较大的下行压力和外部不确定性，但制造业正在逐步走出低点。

楼市方面也出现了微妙的变化。北京师范大学金融研究中心主任钟伟认为，“房住不炒”作为长效机制不是让楼市不增长，而是无法容忍楼市的过快增长。在长效机制下，楼市高位平台期逐渐形成，不会大起大落，地方政府微调余地加大，楼市整体将进入个位数微增长阶段。他预测，如果中美第一阶段协议顺利签署，那么2020年上半年楼市可能以拿地为主，下半年则进入销售去化期，下半年表现会好一些。他同时提到，中国住宅市场远未达到饱和，未来随着人口迁徙、住房品质提升的需求增强，新增住宅仍将是楼市主角，刚需依然巨大而强烈。2020年国家放松300万以下人口城市落户政策，推动新城市(300778,股吧)群崛起，城镇化与新片区的发展将释放强大量能，推动房地产及家电等相关配套行业发展。

此外，去年国家减费降税政策出台，为家电企业减负做出极大贡献;12月24日，国务院在稳就业指导意见中，又提到挖掘内需带动就业，鼓励汽车、家电、消费电子产品更新消费，这也让行业对于近期可能会有配套性政策推出充满期待。

年底，基于市场预期的改善，家电板块迎来一波“小阳春”，北上资金连续涌入美的集团、格力电器(000651,股吧)、海尔智家(600690,股吧)、老板电器(002508,股吧)等家电股，在2019年一度遭遇“腰斩”的个股市值逐渐修复，各券商也纷纷调高预期。

在分层中升级 高端化打开净利润增长空间

根据奥维云网发布的《2019年双十一白电零售大数据》显示，2019年双十一当日全网GMV4101亿元，较去年同比增长30.5%。全网各品类销售额排行榜中位居前三甲的产品品类分别是手机数码、家电、个护美妆。窥一斑而见全豹，消费者对于家电的需求还是十分旺盛地。

报告显示，下沉市场成为双十一增长新引擎。过去两年，天猫、淘宝新增用户中70%来自下沉市场;其中天猫家电爆款、美妆爆款、家具爆款60%的订单来自下沉市场。苏宁零售云门店在下沉市场的销售同比增长达1032%。这也印证了家电行业之前的论断，即下沉市场正在崛起为家电销售新高地。

以2019年热水器专委会会议上各企业透露的信息为例，2019年热水器行业整体遭遇较大压力，其中高端电热水器和燃气热水器产品销售都出现了不同程度下滑，唯有中低端电热水器市场保持了不错的增长，而其主要贡献力量便来自下沉市场，来自“从零到一”的市场。

随着300万以下城市人口落户政策放开，城镇化进程的加速将有助于下沉市场的消费掘金。苏宁大数据中心的分析也认为，中国市场具备足够的深度和广度，企业可以通过为不同消费能力和存在差异偏好的人群提供商品和服务换得发展空间。而在一二线城市，产品高端化将是促进销售的主要驱动力。

申港证券截取了万元以上冰箱，6千元以上洗衣机以及4.5千元以上挂机空调、1.1万元以上柜机的销售数据，发现目前高端产品占比已经占到全渠道的10%-15%之间。截至2019年11月，冰洗高端占比分别为14.1%和16.3%，同比2016年提升4.8和8.5个百分点，其中洗衣机高端化趋势与洗烘一体技术带来的结构升级有关。空调在2019年同期的高端占比为10.7%，较2016年提升2.2个百分点，申港证券认为这与空调仍属于增量阶段，格局竞争激烈有关。截至2019年11月，冰洗空产品线下的高端占比达到15.7%-24.9%，线上比例仍较低。

券商认为，高端消费受众的增厚与技术提升共同推动了冰洗空产品均价的上行，此外在高端家电产品上，轻奢华的趋势也在加强。对比美国高收入群体，我国的高收入群体正在以每年5%的增速提升，中产规模持续扩容，这将成为高端家电扩张的根本驱动。另外，技术的提升也带来家电均价提升。

有媒体此前报道称，在2019年两场大促期间，不少品牌的高端家电也参与到降价促销中，比如定价6000元的冰箱直降至4000元，一些高端油烟机和蒸烤箱产品打出半价促销的旗号，并认为这种行为不利于行业发展。但从另一角度来看，技术是市场中少数永远处于通缩螺旋中的资源要素，家电技术尽管不像摩尔定律下的信息通讯技术那样快速“贬值”，但也难逃“降价”宿命。就冰洗空整体均价而言，相比数年前，已经实现了较大提升;而高端产品的降价促销，也有利于技术普及，实现良币驱逐劣币，并从需求端倒逼企业的技术再进步。

申港证券预测，到2021年，我国高端白电市场规模有望突破千亿级别;而高端代表高盈利，它将成为存量市场中企业盈利驱动的来源，而布局高端的国内龙头品牌将率先分享行业红利。

2019年，包括美的集团、格力电器、海尔智家都在市场的低迷期对公司的股权治理结构进行了“诊治”，市场对其运营效率和治理改善抱有积极态度。

进入2020年，白电、厨电正在走出2018下半年以来的低气压状态，尽管还存在诸多不确定因素，但整体向好的格局正在打开。

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