市场下沉催生消费活力 县乡消费潜力加速释放

在获客成本日益高涨，一二线城市竞争激烈的情况下，近年来针对下沉市场的“小镇争夺战”正在各行各业中打响。

多功能料理锅、空气炸锅“双锅”销量同比分别提升475%、143% ，运动跟踪器销量提升525%，冲牙器销量提升338%……近日，某机构发布的《2021年上半年县乡消费研究报告》显示，当前县乡地区消费升级趋势强劲，智能产品、中高端品牌家电、多功能“网红”产品备受追捧，县乡消费潜力持续释放。

据商务部数据显示，我国乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38％，具有巨大消费潜力。今年6月，商务部等17部门发布《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》，从9方面、31条推动县乡消费提质扩容。

从顶层政策设计到各地方的具体举措，都把挖掘下沉市场的巨大潜力作为扩大内需和消费寻找增量的重要方向，快消品牌、家电汽车、餐饮旅游等诸多行业企业也都在加速“下沉”的步伐。

当前，我国县乡消费增长速度快、潜力巨大，挖掘县乡消费潜力既是扩内需、稳增长的必然要求，也是有效提升居民生活品质、更好满足美好生活向往的必然要求，更是形成强大国内市场的有效抓手。

然而，相较于一二线城市而言，县乡市场尤其是农村市场供给较为滞后。

商务部研究院流通与消费研究所博士梁威表示，一是县乡市场消费品供给存在品种单一、质量不稳定的发展短板，适应“小镇青年”消费升级需求的智能化、品牌化、品质化消费供给相对滞后；二是缺乏“零售+生活服务”等跨界融合消费场景；三是品牌连锁经营主体较少，部分商贸流通经营场所规模小、环境差，农村商业网点布局分散、密度较小，市场设施运营管理有待优化。

据了解，从全品类到全场景，再到全链条，国美近年来正全力打造零售新生态，并且积极布局县域线下门店，并通过社群裂变、带货直播、平台合作等动作，力图借助“渠道下沉”拓展增量。同时，在同城配送方面，国美积极拓展下沉市场配送网络覆盖，并配套门店前置仓以及共享提货点，通过抢单平台建设快递能力以及同城即时派送能力。

值得注意的是，在下沉市场中，由于欠缺高质量供给，不少人对新零售的概念也知之甚少。另一方面，在下沉市场的消费者画像中，熟人社会关系、“小圈子”成为下沉市场潜力巨大的重要因素之一。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，随着物流业和互联网业的发展，“小镇青年”从信息渠道到物流渠道，都已和城市实现对接，小镇产业链已经无法满足他们的需求。此外，因欠缺消费服务，“小镇青年”在购物上依然强调商品的功能性，而不是注重消费体验。他表示，企业可以结合小镇现有资源，进一步推进线上线下融合，将小镇原有商业店面改造为零售体验设施，提升购物体验。

据介绍，国美新零售在“下沉”的同时，采用以代运营、加盟、合作、商业模式输出为主，租赁为辅的轻资产运营方式，快速拓展优质店面，优化现有门店，打造线下最大的数字化、专业化门店平台，网格化覆盖和触达广泛城市范围内的家庭用户。

此外，正如业界专家所强调的，下沉市场不等于服务质量和产品质量的降低。

“我们是靠服务、商品、价格、内容、质量来获得消费者的认同，并不是靠流量的概率来获取交易量，流量对我们来讲并不是唯一的，更多的还是获得消费者的认同。”国美负责人说。

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