“双11”观察：新面貌与老毛病并存 平台竞争仍需更加有序

今年的“双11”，同往年不大一样。

2021年被称为“互联网反垄断大年”，针对平台经济领域广受诟病的“二选一”“大数据杀熟”“搭售行为”问题，细化规定相继出台，违规企业领到“垄断罚单”，互联网领域的监管信号正不断加强。

2021年也是“双11”的第13个年头，各家电商平台摒弃商家“站队”，积极探索“新玩法”，竞争更显公平有序，但同时平台屏蔽链接、低价虚假宣传、减免操作复杂等“老毛病”依然存在，引发消费者吐槽。

多位专家在接受人民网记者采访时表示，在强化反垄断、深入推进公平竞争政策实施之后，商家选择更自由，消费者选择更丰富。但同时暴露出的企业经营不规范、监管机制不健全等问题也值得持续关注。

低价有“套路” 专家建议强化技术治理

“明明标出可以用消费券，到商品合并付款时却用不了，一用就显示下单人数过多。从11月1号凌晨活动开始到晚上七点多，中间试了一下取消勾选消费券，直接就能付款了。”一位网友通过人民网“一键维权 人民投诉”平台留言，反映“双11”期间不愉快的购物经历。

还有网友吐槽，满减优惠套路满满。“一款鸡胸肉之前卖39块9，‘双11’就变成了59块9，要想按之前的价格买，我得使劲儿凑单，用上‘满二百减三十’等等各种优惠。来来回回抢了个‘寂寞’。”

人民网“一键维权 人民投诉”平台数据显示，今年“双11”，平台“优惠规则繁琐”“商家提价再降价”等问题仍是网友诟病的“重灾区”。不少网友直呼心累，“买个东西都快练成福尔摩斯了！”

“平台应该明白，这不是消费者认同的方法，也不是长久之计。”北京大学法学院副院长、北京大学电子商务法研究中心主任薛军在接受记者采访时强调，作为经营主体，电商平台需要更好的商品、更实际的优惠来吸引消费者，而不是靠花样累积的消费券或是标志物上的虚假误导。

早在10月底，国家市场监督管理总局对《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》，公开征求意见，专门强调“互联网平台经营者在组织平台内经营者进行集中促销等活动时，应当对价格领域可能发生的违法违规行为进行专项的合规风险提示，并采取有效管理措施。”

11月7日，国家市场监督管理总局再向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，强调禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。

“双11”的本质是让利消费者，现如今却演变成了烧脑无趣的“数字游戏”，左右消费者的选择。这背后除了商家对诚信原则的忽视，亦反应出平台经济企业发展不规范、监管体制不健全等问题。

对于电商平台在商品把控、管理流程上存在的现实问题，李鸣涛则建议，平台需进一步强化技术治理，利用技术手段加强对假货、仿货、水货、侵权商品以及商家先提价再压价虚假促销等不规范竞争行为的识别和预警，加大对出现问题商家的惩治力度。

“还应在一定范围内引入社会化监督机制，邀请消费者对上述现象进行监督和举报，对查实的按规定严肃处理，并向相关政府管理部门申报。”李鸣涛说。

不靠“二选一” 电商平台花样引流

“以前一些国外小众品牌只能通过线下买手店或者国际官网购买，赶上疫情，价格贵还不方便。今年，不少品牌都入驻了国内电商，大促期间我可得买个够！”最近，长期从事时尚工作的小雅找到了淘货新天地。

今年“双11”，在反不正当竞争监管力度加大的背景下，平台“二选一”的剧情难见踪影。取而代之的是，各平台积极提供新品牌、新品类，优化物流和售后服务，使出“十八般武艺”，吸引更多优质商家，提高消费者满意度。

“单纯靠低价俨然已经不能完全打动消费者。”商务部中国国际电子商务中心研究院院长、人民网新电商研究院学术委员会专家李鸣涛表示，经历了多年的“双11”，越来越多的消费者不再将“便宜”视为首选，而是更加重视商品服务品质以及购物体验。

没了“二选一”，商家正在获得更多自主选择权。在苏宁金融研究院高级研究员付一夫看来，监管部门的“组合拳”促成了今年“双11”期间商家“多平台运作”的趋势。

据亿欧咨询调研数据显示，今年“双11”期间，两平台经营商家占比为36%，三平台商家经营占比达到22%，京东、天猫两大电商巨头为商家多平台经营的主阵地。

没了“二选一”、平台更开放、发展更友好，正成为今年“双11”众多商家的普遍感受。

曾经因为平台“二选一”规则，格兰仕被挡在“双11”促销活动之外，也成为公开怒怼“二选一”的主角之一。今年，格兰仕电商相关负责人向人民网记者介绍，格兰仕一系列新产品已同步登陆天猫、京东、拼多多等电商平台，参与各电商平台的新玩法。

他举例介绍，天猫的补贴消费券、引流扶持、仓储折扣的活动，京东针对直播和站外订单下调扣点的活动今年均可参加，也有效助力了店铺促销，减少了经营成本。

李鸣涛认为，商家对于“双11”的诉求不仅局限在靠低价取得销量暴增，还更多体现在包括品牌宣传、IP打造、培育私域流量、新品试单等更加多元化的目标上。

天风证券指出，长期来看，在反垄断监管趋严的背景下，电商平台只有不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，实现平台的可持续增长。反垄断政策将会促进平台间的良性竞争，推动平台运营回归本质。

链接遭屏蔽 平台开放仍待细化

一直以来，互联网平台互链不通畅的问题让很多消费者在购物时感到不便。今年“双11”预热期间，“微信屏蔽淘口令”再度登上热搜。

记者实测发现，截至发稿，淘宝链接仍然无法直接分享至微信，需要采取“复制链接”“点击微信图标”两种形式，单独粘贴至微信对话框，其中通过点击微信图标分享的淘口令则会以“火星文”呈现，无法直接打开。与此同时，在淘宝APP中，购物结算只有阿里巴巴旗下的支付宝、花呗等选项。

从淘宝APP通过淘口令分享商品链接至微信APP仍呈现“乱码”文字。制图 申佳平

随着数字产业发展逐步走向有序竞争，各平台从分裂割据走向互联互通成为必然要求。今年9月，工信部有关业务部门召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，提出有关即时通信软件的合规标准，要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施。

面对政策“铁腕”，淘宝、微信、抖音都曾公开做出“落实监管”的积极表态。至于屏蔽链接现象为何仍然存在，有业内人士向人民网记者透露，平台间开放一方面可以为用户带来便利，另一方面也关乎商业竞争和数据分析。比如，微信作为社交流量的聚集地并不愿轻易地将流量导入到淘宝中，淘宝作为完整的电商生态也不愿意变成微商的产品展示橱窗。

“这反映了在互联网用户数量增长红利逐年下降的背景下各大平台维护自身流量的焦虑。要彻底杜绝相互屏蔽链接的行为，还需要从利益链上去思考解决之道，防止平台企业对于政府部门开放链接的要求阳奉阴违，表面一套积极落实，实际推三阻四，小动作不断。”李鸣涛坦言。

行业人士还认为，互联网“拆墙”涉及到链接开放后的安全问题，及其责任认定。在数据流通的情况下，数据产权如何厘清，还需相关标准明确，互联互通方案仍待进一步细化。

正如工业和信息化部部长肖亚庆在国新办发布会上所言，平台经济在促进经济发展和提供生活便利方面都发挥了重要作用，对于发展过程中出现的一些问题，需要从发展角度来解决，确保互联网安全是底线。

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