张宏良：寿险增长方式转型“三问”

2019年，保险业的盈利大年，寿险业更甚。但经营者的焦虑不减反增，追根溯源，是许多公司负债业务新单价值低增长甚至负增长的现实带来了更为清醒的认识：利润暴增更多的是受惠于权益市场回暖带来的收益增厚，和减税新政下税赋成本的大幅降低，不具备可复制性，增长方式的转型探索仍在深水区。

深水区还有黑天鹅。年初新冠肺炎疫情的不期而至把大多寿险经营者们对传统寿险增长方式尚存的那点幻想泡沫击得个七零八落。

既要面对维系存量模式的辛酸与艰难，又要面对探索新道路的必须且紧迫，现实残酷，无论体量大小，谁都无法置身事外。

对于寿险业增长方式变革当下所面临的窘境，笔者想尝试性地提出几个设问。

张宏良

内核之问：要素驱动优先还是价值导向优先？

要素驱动是指主要依靠各种生产要素的投入来促进增长，以及从市场对生产要素的需求中获取发展动力的方式。回顾国内寿险业四十年多发展历程，资本、劳动力、产品等要素的驱动都曾在特定历史条件下有过精彩表现。

价值导向是指企业在价值观上的选择。在企业的客户、员工、股东及其他利益攸关者中，企业将谁置于优先的地位，反映了企业对自己存在价值的认识，进而对企业的行为、企业的竞争力、可持续成长产生决定性影响。

毫无疑问，过往大多数公司都选择了股东利益最大化的价值经营导向。具体到企业战略、资源配置等经营环节时，最高法则是以内含价值为核心的一整套指标体系。在这种价值导向下，虽然客户价值没有得到全面的尊重，代理人队伍的长期保障也始终缺位，但客户的保险需求还是得到了相当的满足，不少代理人也获得了不错的职业回报。

总而言之，在早期，股东、客户、员工的三角关系还处于基本合理的区间。但激烈竞争之下股东利益最大化的价值导向竟然在一些公司被异化为短期利润最大化、市场份额最大化，内含价值评价体系被片面地执行为“寿险经营成功就是增员成功”。

一时间，海量增员成为个险发展的“金科玉律”，短期内虽然带来了业绩的增长甚至暴涨，但从业者素质参差不齐等问题快速堆积，代理人队伍高脱落率引发的短期经营行为盛行，客户体验急剧下降，终于陷入了“民众的保险保障需求在不断增长，客户对代理人及保险公司的信任度却持续下降”的尴尬。

说到这里，我们是不是可以得出一个基本结论：导致寿险业增长困境的主要原因是行业在客户价值感(客户满意度、保障价值、健康增值服务等)的满足上出现重大缺失。在此危局下，不先行转变公司价值经营的导向，而仅是优化投入要素的一些环节，比如将产品及渠道多元化、让线上与线下深度融合等，又会产生多大作用呢?这种做法更像是缘木求鱼。

显然，寿险的服务标的就是生命，对客户生命的关护才是行业应有的初心。唯有从经营理念的根本上转变，真正确立“以客户为中心”，才能把重视生命变成公司发展之源，并以此为出发点，以不懈努力带来客户对整个行业的敬重。

连接之问：对话客户方面，谁是重心？

价值导向转型是重要的，也是困难的。既然行业的核心问题是当前的营销方式造成的，那转型变革就以此为突破口，可能最为有效。具体怎么做?这引出了第二问：营销中，连接客户重心是代理人还是公司自身?

营销方式涉及诸多环节，笔者认为，最本质的当属与客户的连接方式。连接靠谁?在什么“场”?谁才是连接之首?传统寿险营销与客户连接的重心毫无争议是代理人，连接的场是代理人个人的“缘故关系+保险产品”。寿险公司除了牌照许可的法人权威外，在营销环节并无多少直接价值贡献，所以才有了代理人队伍急剧扩张后，寿险公司面对各种问题虽不乐见，容忍度却一再提升怪象。

与客户的连接重心必须转换到公司自身上来，连接的场也必须从各种产品切换到各类服务和产品的融合上来，代理人发挥的作用被浓缩到“在公司搭建的场中完成保险消费的各项促成工作”，这才是满足客户保险需求的最佳解决方案。这样的转型设计既来源于问题导向的逻辑倒推，更来源于寿险产品的消费特点。

与银行产品消费连接重在效率不同，寿险产品消费具有低频、长期持有、先付费后享受服务等特点，连接重点在于服务质量的可信度，要做好这一点，公司直接经营无疑是最好的选择。

但是，笔者也要着重强调：基于寿险产品销售的复杂性、服务的长期性，以及寿险营销中情感交流及风险教育等特殊因素，代理人仍将长期在寿险营销链条中发挥不可替代的重要价值。

制度之问：实现代理人长期服务，员工制是唯一路径吗？

应该说，追求代理人队伍质量的提升已经是大多数公司主体的自觉理想。但不少公司简单地认为，要实现长期服务，就必须要对代理人的用工方式做重大变革，否则就是空谈。

笔者认为：只要客户价值经营导向真正转型，特别是科技赋能后的营销方式重心转移落地有效，代理人黏附于公司平台就能获取相对长期稳定的收入，公司再给予必要的长期基本保障，就能实现代理人队伍的高素质、高质量，具体采用什么用工方式将不再重要。

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