刘涛打响第一枪 直播电商成618“赤焰战场”

今年618战况应该是有史以来最惨烈的一次。一方面，疫情影响下品牌均高度依赖电商平台，618成为报复性反弹消费的关键时间点，被品牌们寄予厚望，大家都想大力出奇迹;另一方面，今年618主场玩家不只是有阿里、京东、拼多多与苏宁四大电商巨头，快手与抖音也已加入战局，表面上看它们跟电商平台是协作关系，然而事实上却都有各自的电商野望。

618虽然才刚刚拉开帷幕，然而整体竞争却十分激烈，聚划算、拼多多、京东甚至快手等多家平台都推出了各自的百亿计划，平台补贴、商家让利，击穿价格低线，像苏宁针对性的“J-10%”玩法更是充满火药味。

不论是电商平台还是短视频平台的618，主战场无疑都是直播带货，在疫情期间高速发展的直播带货，已成为电商行业新的增长引擎，成为平台618角力的赤焰战场。

直播电商成为618的“赤焰战场”

天猫618手握淘宝直播这一王牌，6月1日，淘宝直播成交支付金额超过51亿元，20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交超过1000万元。618期间淘宝直播将迎来300多明星、4大卫视、40档综艺。

京东在自身摸索直播外，对快手寄予厚望。618前夕京东与快手战略合作打造短视频直播电商生态，6月3日快手电商宣布将打造首个“快手616品质购物节”，活动将于6月6日开始，持续至6月18日。6月16日，快手将携手明星代言人带来京东自营商品的带货专场，这是快手与京东战略合作的第一个落地大项目，表现如何罗超频道将保持关注。

苏宁618直播战略聚焦在节目上：与上海⽂⼴共同打造618“SUPER SHOW ”，6月17日晚在东方卫视+腾讯视频+苏宁直播及多个短视频直播平台上线，这一做法集中资源到一个节目上，打造电商直播综艺IP，凝聚观众注意力，最终获取流量。采取类似思路的还有与湖南卫视合作打造“超级惊喜夜”的拼多多，电商晚会IP的创始人天猫也将在6月16日与江苏卫视一起打造“618超级晚”。

今年正在力推直播电商的抖音，采取“平台搭台、主播唱戏”的策略应对618。6月1日起抖音发起“618直播秒杀狂欢节”，平台将投入亿级曝光与价值千万的流量奖励。抖音直播提供流量、工具等支持，以罗永浩为代表的主播各自尽情发挥、想方设法带货。

电商直播，具有先发优势的阿里布局是最全面的：

淘宝直播是最大的电商直播平台已是不争事实，因为先发优势，其在主播与名人资源、内容策划水准、直播带货GMV上均一骑绝尘。电商晚会阿里也是先行者，今年天猫与江苏卫视一起打造“618超级晚”，是双方的第三次合作。

而在电商领域，阿里的优势无需赘言，今年旗下多个业务参战618，全面铺开，比如聚划算携百亿补贴加入，与明星深度直播合作，进一步丰富了阿里在直播电商中的布局。

618 聚划算为何注重直播?

作为天猫618的重要引擎之一，今年聚划算将直播当成重头戏，与刘涛、李好等明星合伙人一起打造沉浸式直播， 采取“明星选货、平台运营、平台补贴”的独特模式，聚集资源，全力带货。

618聚划算重点发力直播，不是跟风蹭热点。淘宝直播的成功打好了基础，聚划算年初就开始布局直播，后疫情时代直播电商迎来流量红利，聚划算战略布局直播的时机已经成熟。

正如我一直所言：直播带货本质是基于直播的在线团购促销活动，聚集规模化的订单，因为量大，所以价低。对于品牌来说，不只是可以大规模促销清库存，更重要的是给批量定制C2B、品牌爆品打造创造了可能，最终结果是营销与销售效率的提高。长期来看，直播对于电商而言绝对不只是促销工具，而是一种基础设施。

“大型团购”这一特性，与聚划算有密切关系。在阿里生态中，聚划算扮演着“品牌引爆器”的角色：快速汇聚大量流量卖爆单品。聚划算百亿补贴计划今年首次全面参加618，在价格层面对消费者有巨大吸引力，引入直播后聚划算的流量聚集能力会再上一个台阶。

理论上来说，总是跟聚划算对比的拼多多基于拼团模式同样具备团购属性，然而其并未战略布局直播，原因在于两点：1、聚划算不是单打独斗，其背靠淘系生态，在货品、流量、场景、支付与物流等基础设施上均具有优势。2、聚划算直播有机会成为淘宝直播生态中的重要引擎，大获成功的淘宝直播奠定了较好的基础，而聚划算深度直播模式也带动了新兴合作的可能性，在淘宝直播生态里可以有进一步的发挥。

入职聚划算担任官方优选官、花名“刘一刀”的刘涛5月14日进行了首次淘宝直播，在聚划算百亿补贴的官方直播间带货，第一次直播交易总额达到1.48亿，吸引超过2100万人观看。在行业普遍认为明星带货能力不如网红时，刘涛首次直播成绩无疑是惊艳的——如果将某家电“批发商拿货”的做法排除在外，单场过亿交易额在行业都是顶尖水平。

前面提到的拼多多、苏宁均在618期间与电视台合作打造IP，这样的做法实际上已经很成熟，行业内有多个电商盛典：天猫双11狂欢夜、苏宁易购双11嗨爆夜、818全球汽车夜、聚划算99盛典和55盛典……而聚划算针对百亿补贴，打造了小而精的促销模式，将直播+补贴做了结合，出奇制胜，不仅有每天补贴5亿，6月6日在刘涛直播间会有10万件商品价格低至0.01元，超级福利想必能吸引不少消费者薅羊毛。

在刘涛打响聚划算直播第一枪后，618铺开了聚划算的直播格局，今年直播成为聚划算的一大亮点。未来，直播或将成为聚划算的基础设施，明星与主播将在聚划算常态化开播。左手百亿补贴、右手直播带货的聚划算在今年618将成为品牌重要的增长引擎，聚划算有望交出一份破纪录的618答卷。

直播电商在2016年就已出现，第一阶段的直播电商大战，先发制人的淘宝直播在电商平台中胜出，一众泛娱乐直播平台尝试带货没有大获成功。2020年成为直播电商的分水岭，直播电商市场规模再上一个台阶，电商、视频、直播平台对直播电商均摩拳擦掌，百度、微信等平台也来凑热闹。从618的战局来看，主打明星直播的聚划算直播、拥有流量入口的快手与抖音，成为新一轮直播电商竞赛的三大新锐选手。

聚划算直播有什么独特打法?

从618的战局来看，主打明星直播的聚划算直播如果能继续这波新模式的深入推进，将有机会成为新一轮直播电商竞赛的新锐选手。

首先是明星战略。

聚划算直播一共有四大引擎：爆款计划、直播场景、明星合伙人、沉浸式场景化。“明星合伙人”是聚划算直播在主播上的差异化，这是聚划算让官方优选官刘涛来打响直播第一枪的考量。刘涛对聚划算直播的价值，跟薇娅对淘宝直播、罗永浩对抖音直播的一样，均是平台内的主播标杆，体现出聚划算直播重视明星的思路。

聚划算直播的明星战略跟很多平台邀请明星入驻“播完即走”不同，它更注重明星的“养成”，重视与明星合作的深度。刘涛在聚划算的直播首秀销售额1.48亿，618期间刘涛一共将联播4场，而随着刘涛模式，聚划算将迎来包括李好、景甜等新的明星主播。所谓的“明星合伙人”的概念，意味着明星们在聚划算都不会说“播一次就走”，而是常态化开播，平台与明星会有深度沟通协作，比如平台会提供专业建议、数据复盘、选品建议等等。

不得不说，聚划算重视明星战略是十分明智的。

一方面，明星纷纷下场直播，杨幂、刘涛、柳岩等等，直播成为明星的商业价值之一，重要性不亚于广告代言。跟代言不同，直播也是明星与粉丝即时性互动的平台，可以拉近与粉丝的关系。从圈层效应来看，与明星合作首先可以让品牌和货品快速接触到明星粉丝群体，接着凭借内容与货品可以借助粉丝群体发散出圈，吸引路人。

另一方面，直播带货对品牌的价值不再只是促销，而是兼具品牌价值，是真正意义的品效合一手段。总裁直播即背书、名人直播即站台、明星直播即代言。明星爱惜自己羽毛，不会什么都卖，而是会精挑细选，对产品背书，让消费者更加信任。因此对于品牌来说，明星直播是不可或缺的一环。就像我此前说的，网红、明星与高管是品牌直播带货的铁三角。

聚划算直播重视明星战略，与明星合伙人深度合作，持续养成，一方面可以解决明星们转型直播带货的痛点，帮助他们适应直播带货，聚划算有一盘优质好货，聚集大量优质品牌，明星可以在不伤害自己羽毛的前提下收获新领域的商业价值;另一方面，聚划算可以用好明星的顶级影响力、粉丝带动力、流量吸引力，形成强大的带货能力，附加明星天然的个人品牌力，品效合一，实现产品卖爆、品牌引爆。

2、内容为王。

如今直播平台内容同质化，家家直播、人人开播，观众已经不够用。实际上，电商直播不只是购物平台，更是一个互动娱乐平台，观众在观看直播时看得开心才会买得爽快。“快乐”这一属性让直播与618这样的狂欢节也十分契合，大家都是要让消费者快乐地买买买。直播提供的是娱乐内容，因此电商直播就不能只是单纯地促销吆喝叫卖，而是要通过内容升级来吸引观众，让观众放松、圈粉，才能心甘情愿地剁手。

基于这样的认知，聚划算直播十分重视内容本身。首先是明星战略，顶级明星本身就是稀缺内容创作者，聚划算直播不只是有顶级明星，而且对明星主播长期养成，常态开播。其次是直播综艺，聚划算直播不是押注一个节目，而是抓住电视台积极拥抱直播电商的契机，与多个地方卫视进行台网联动，调动电视台的专业内容策划力、对不同地域的覆盖能力，打造直播综艺带，从明星人设、内容创新、场景创新等维度，让明星直播综艺化，让平台内容立体化。

聚划算与央视&卫视合作地域直播营销IP《我家的宝贝》

比如策划《娱乐无极限》、《音乐不断》、《一站到底》、《蒙面唱将》等节目的知名主持人李好成为聚划算的官方MC，为李好定制了“李好抠”的人设，在聚划算直播间首创了“互动娱乐直播带货”的模式，融合多元化娱乐综艺内容，如益智答题、打榜、信息咨询等内容，首播则有答题、接歌、BGM等综艺元素，让消费者买得更开心。

电商直播本质依然是内容产业，“内容为王”，正因为此，内容升级会是未来直播大战的重点——不论是泛娱乐还是电商直播。

3、场景创新。

在2016年就已在淘宝直播尝试带货的柳岩在今年回归，在聚划算直播间担任6月1日宜家全球直播首秀的讲解官。跟一般直播带货均是在直播间不同，柳岩本次的直播带货在宜家线下商场，创新直播场景。

首先，宜家的家具家居产品确实很难搬到主播自己的直播间，像这样的品类有很多，比如旅游、汽车、房产等等，都有很强的带货需求，但都不能直接“搬到”直播间，过往主播要呈现这些产品，都有很大的挑战，可能是通过video或者图片，直播的氛围感一下就没了。

其次，在宜家卖场这样的新场景中，直播内容可以更加沉浸式、氛围化与场景化，比如柳岩对家居场景的讲解，在宜家已有的卧室、客厅、书房等家居场景下展现得更自然，基于这样的场景优势，纪梵希、兰蔻等品牌也现身宜家卖场对应的场景中，实现品牌联合营销。罗永浩抖音直播首秀卖办公椅大家都有印象，如果能够跟办公桌等办公室场景结合显然会更加自然。

最后，在不同的直播场景中有内容创新的可能性。目前网红的直播间基本都是固定的，比如罗永浩的直播一直都在量身定制的房间内，头部直播网红们租赁了大面积的场地，很多地方都在建设直播园，这样的固定化的直播场景固然有其优势，但聚划算的直播场景则不局限于直播间内，而是会更加开放，比如与宜家合作将直播搬到卖场，这样对于明星网红等主播来说可以有更大的内容创新空间，对于观众来说则可以在千篇一律的直播间直播外看到全新的内容;对于品牌来说，则有更多销售场景，直播带货效果有望提升。

总结：

刘涛打响第一枪后，聚划算直播的开局不错。618首日，聚划算上诞生了华为、小米等10款千万爆品，超过250款百万单品，3000+大牌尖货售罄，在直播这一新引擎的驱动下，618正在呈现出全新的“聚划算效应”，未来直播将有望成为聚划算的基础设施。明星战略、内容升级、场景创新体现出聚划算做直播有独特的打法。未来的直播电商格局中，聚划算有望占据一席之地，用创新直播模式赋能商家达到品效合一的目标。聚划算直播，将是对直播有野心的品牌的下一个高地。

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